En tant qu’ancien revendeur vintage, je me concentrais sur le vieux Rollie. Ainsi, la différence entre ces mondes est particulièrement frappante pour moi. Maintenant, je suis bien conscient que je marche ici sur de la glace mince. Je sais que de nombreux lecteurs n’ouvrent pas un article lié à Rolex avant d’armer au moins deux armes de poing. Mais bon, prenez une minute, faites vos exercices de respiration et essayez de suivre ma pensée.
Rolex est – et a toujours été – une marque de luxe
Comme je l’expliquais dans un article récent , tout dollar dépensé pour une montre par rapport au prix d’un Casio F-91W est un dollar qui cherche à acheter une expérience. De rares dérogations existent, évidemment, mais en général, vous cherchez autre chose à ce stade. Et je pense que nous pouvons qualifier cela de luxe .
Donc si on applique cette logique à Rolex, ça a toujours été une marque de luxe. Très peu de gens ont réellement besoin d’une Rolex d’un point de vue fonctionnel. Même pendant la Seconde Guerre mondiale, une Rolex était une montre vers laquelle vous pouviez « évoluer ». Jetez un œil à l’histoire de l’Air-King. Les pilotes alliés ont reçu d’autres montres, mais certains se sont retrouvés à acheter des prédécesseurs d’Air-King avec leur propre argent à la place. C’était « la montre à avoir » plutôt que « la montre dont vous aviez besoin ».
Pourtant, quelque chose semble avoir changé. Il semble que Rolex soit passée de l’option haut de gamme à un pur produit de luxe, quoi que cela signifie précisément. Essayons de déballer cela un peu plus loin.
La dame/le gentleman à une montre
Au cours de mes journées de marchand de montres, j’ai rencontré des tonnes de propriétaires de Rolex. J’ai remarqué qu’il y avait une nette différence entre les plus âgés et les plus jeunes. Souvent, lorsque les baby-boomers parlaient de leur Rolex, ils décrivaient « cette belle montre ». Beaucoup d’entre eux en ont acheté un à un jeune âge et l’ont porté tous les jours depuis. C’était un achat de luxe à l’époque dans le sens où il coûtait très cher et était une indulgence au-delà de sa fonction pure. Mais ce n’était pas materné. Une telle Rolex n’a jamais passé une seule nuit dans un coffre-fort.
De nombreux propriétaires plus jeunes avaient tendance à avoir un état d’esprit complètement différent. Une Rolex, qu’elle soit vintage ou moderne, était plus un artefact sacré. Ceci est purement anecdotique et mon impression personnelle, alors s’il vous plaît, prenez cela comme il se doit – comme une réflexion. Mais ces jeunes propriétaires semblaient percevoir ces mêmes montres Rolex de manière totalement différente. C’étaient des objets à étudier, à entretenir et à conserver dans un coffre-fort pour des occasions spéciales.
Les propriétaires plus âgés étaient assez souvent des personnes à une montre. Les plus jeunes propriétaires avaient plutôt une approche de collectionneur. Je pense qu’il y a quelque chose ici qui est lié à ce sentiment que nous avons à Fratello. Ce sentiment que Rolex est devenue un luxe à un niveau différent d’avant.
Profiter de la patine versus figer dans le temps
Il existe un écart ironique entre la façon dont nous apprécions les montres vintage et modernes. Les montres vintage sont souvent admirées pour leur patine. Quoi de mieux qu’un 5513 Submariner avec un cadran tropical, un riche tritium de couleur crème et une lunette fanée d’un bleu fantomatique ? Ajoutez à cela un boîtier et un bracelet légèrement cabossés et rayés, et vous pourrez m’emporter. De tels effets de vieillissement sont largement appréciés. Pourquoi pensez-vous que les fabricants mettent de la « fauxtine » sur tant de montres ?
Dans le même temps, notre tolérance à ces effets du vieillissement semble diminuer. Les montres Rolex modernes – mais cela vaut aussi pour d’autres marques – sont conçues pour rester telles qu’elles sont. Quelle est la différence entre l’acrylique et le saphir ? Entre aluminium et céramique ? Entre radium/tritium et Chromalight ? Les premiers montrent tous leur âge. Ces derniers seront tous exactement les mêmes pour toujours.
Je suis même tombé sur des publicités pour des ensembles d’autocollants que vous pouvez appliquer, en particulier, aux montres Rolex modernes. Ils sont conçus pour éviter les rayures capillaires sur l’acier. Il semble que si les anciennes Rolex sont aimées parce que leur apparence raconte l’histoire d’une vie bien vécue, les Rolex modernes sont censées rester immaculées pour toujours. Encore une fois, cela peut facilement être appliqué au-delà de Rolex, mais je pense que cela fait partie de l’image plus grande sur laquelle nous philosophons ici.
L’aspect financier de Rolex devient plus luxueux
Le dictionnaire définit le luxe comme « un état de grand confort ou d’élégance, surtout lorsqu’il implique de grandes dépenses » . Alors oui, l’argent est un facteur dans nos réflexions sur Rolex en tant que luxe. Comme je l’ai déjà dit, les montres Rolex ont toujours été chères… mais pas aussi chères qu’aujourd’hui.
Si vous vouliez acheter une Rolex Submariner sans date en 1970, cela vous aurait coûté l’équivalent de 2022 d’environ 1 750 $ US. Certes, cela est simplement corrigé de l’inflation. En 1980, cela a doublé pour atteindre 3 450 $. En 2010, un Submariner sans date coûtait l’équivalent de 7 900 $ en 2022. En 2022, le prix de détail est de 8 950 $. Pour peindre une image encore plus claire, en 1953, un Sub coûtait environ 150 $ alors que le revenu mensuel moyen aux États-Unis était de 250 $. Dans le monde d’aujourd’hui, cela mettrait un Submariner à environ 3 700 $.
Ce qui précède brosse le portrait d’une marque qui monte en gamme progressivement mais sûrement. Bien sûr, il y a eu un grand bond entre 1970 et 1980, mais gardez à l’esprit que la crise du quartz a forcé les marques suisses haut de gamme à se repositionner. Il n’y a pas un seul moment que l’on puisse citer en disant « c’est là que Rolex est devenue le luxe ». Mais sûrement, acheter ce Submariner aujourd’hui est une expérience très différente de celle que votre (grand) père aurait eue.Réf. 14060Réf. 114060
Rolex devient esthétiquement plus luxueuse
L’un des charmes majeurs de Rolex a toujours été le design principalement fonctionnel. Plus précisément, les modèles professionnels excellent à garder les choses simples et ciblées. Il y avait toujours très peu de fioritures sur ces montres.
Il semble qu’en plus d’éliminer les futurs effets du vieillissement, un autre objectif esthétique a été d’embellir un peu plus les montres. Les marqueurs peints deviendraient des index appliqués en or blanc. Les étuis Maxi ont été introduits. Les tailles ont augmenté dans tous les domaines, ou du moins des options plus grandes ont été ajoutées. La céramique super brillante a remplacé l’aluminium. Une foule de détails anti-contrefaçon ont été ajoutés. Ces montres avaient même des surfaces plus polies qu’auparavant.
Plus précisément, entre 2000 et 2010, les mises à jour de Rolex ont rendu les montres plus précieuses. Plus de bijoux. Nous voyons un contre-mouvement dans une augmentation de l’intérêt pour les modèles à cinq chiffres. Beaucoup les considèrent comme un juste milieu entre la fiabilité moderne et les looks vintage discrets.
Les spéculateurs surchauffent le marché Rolex
Je ne rentrerai pas trop dans les détails sur ce sujet. Nous en avons déjà parlé et c’est un phénomène assez récent. En bref, une tempête parfaite a entraîné une pénurie de montres Rolex plus importante que la normale par rapport à la demande. Cela a vu les prix du marché secondaire et gris monter en flèche. Ceci, à son tour, a attiré une nouvelle classe d’acheteurs – les spéculateurs. La « surveillance des investissements » n’était plus un terme grossier. Vous verriez même apparaître des fonds financiers basés sur la montre. Les revendeurs essayaient également d’acheter toutes les montres disponibles simplement pour les mettre dans un coffre-fort jusqu’à ce que leur valeur augmente suffisamment. Vous vous souvenez de ces boîtes pleines de Hulks sur Instagram ?
Le résultat a été que les montres Rolex sont devenues pratiquement introuvables pour les consommateurs « normaux ». Et naturellement, quelque chose que beaucoup de gens veulent et que peu peuvent obtenir devient un objet de statut. Ces dernières années ont vu les montres Rolex devenir encore plus désirables. Il n’est pas surprenant que cela soit allé de pair avec une augmentation de la criminalité liée aux montres.
Plus de demande, pas beaucoup plus d’offre
Il n’y a pas si longtemps, vous pouviez entrer dans une boutique sans avoir d’historique d’achat. Quand vous pouviez jeter un coup d’œil à un tas de modèles Rolex et décider lequel vous plaisait. Vous pourriez négocier un peu le prix et repartir avec votre toute nouvelle Rolex. Le fait que cela ressemble aujourd’hui à de l’histoire ancienne montre à quel point le marché est devenu hystérique. Cela, à son tour, signifie qu’une Rolex est maintenant une possession plus luxueuse qu’auparavant.
Ce qui suit est au mieux une théorie, mais le monde connaît une forte augmentation du nombre de personnes très riches. Rolex, quant à elle, n’a pas augmenté sa production en conséquence. Ajoutez à cela l’influence des médias sociaux. Vous avez maintenant non seulement plus de personnes capables d’acheter, mais aussi plus de personnes ayant un fort désir d’acheter. Le résultat est une demande qui dépasse l’offre. Et encore une fois, plus de gens recherchent la même chose signifie qu’elle devient naturellement perçue comme plus luxueuse.
À partir du milieu des années 2010, cela a commencé à se traduire par une indisponibilité. Des listes d’attente et des présentoirs vides sont apparus pour les modèles sportifs les plus populaires d’abord et les autres plus tard. Il semble que tout ait atteint un point culminant au deuxième trimestre de cette année, mais cela reste à voir.
Quand Rolex est-elle devenue une marque de luxe ?
Compte tenu de tout ce qui précède, je pense que nous pouvons conclure en toute sécurité qu’une montre Rolex a toujours été un achat de luxe. Pas de surprise là-dedans, peut-être. La crise du quartz a forcé les marques suisses haut de gamme à se positionner au-dessus des nouvelles alternatives moins chères. Cela les a mis sur une trajectoire haut de gamme, Rolex incluse. En passant des références à cinq chiffres aux références à six chiffres, cela a commencé à se manifester davantage dans l’apparence des montres elles-mêmes.
Les choses se sont vraiment accélérées lorsque la demande a dépassé l’offre au milieu des années 2010. Une tempête parfaite de circonstances a accéléré cela une fois de plus pendant la pandémie.
Donc, à mes yeux, Rolex a fait au moins trois sauts de luxe pour devenir ce qu’elle est aujourd’hui. À chaque saut, la sensation de la marque changeait. Qu’en penses-tu? Partagez-vous notre sentiment que Rolex est plus qu’une marque de luxe ? Et partagez-vous mon point de vue personnel selon lequel ce n’est pas un si grand développement pour les aficionados ? Faites-moi savoir dans les commentaires.
